Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Marketing και Πολιτική.

Πλησιάζει γοργά η ώρα της κάλπης στην χώρα μας και duo φορές μάλιστα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτει 2014 στην Ελλάδα που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση. Καθίσταται  αδιανόητη μια πολιτική ανάλυση εντός του κειμένου καθώς θα ξεφεύγαμε από την ουσιαστική ανάλυση του θέματος. Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής. Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη  και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα. Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης business to business (B2B) και business to consumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως ,σύμφωνα με τον Egan (1999),  μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Τούτη η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό. Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ:

Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους (Μόνου, 2004, σ. 44).

Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α. . Στον τομέα της προώθησης θα επανέρθουμε παρακάτω.

Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών. (Μόνου, 2004, σ.51)

Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων.  (Μόνου, 2004, σ. 51)

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής  έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας. Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinion leaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης (στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε Segmentation Targeting Positioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων (Baines, 1999).  Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας. Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, της cluster analysis, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών (βλ. Σκιαγράφηση Πελατών, startup.gr). Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο (Kotler 2003).

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (target group) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (Brand Loyalty- Voter’s Loyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες. Οι Hayes & McAllister (1996) αναφέρουν ότι είναι δύσκολο να στοχευθούν οι αναποφάσιστοι ψηφοφόροι καθώς είναι λιγότερο πολιτικά συνειδητοποιημένοι. Η Μόνου Ρ. (2005, σ. 39) καταλήγει στο συμπέρασμα  ότι στην περίπτωση της στόχευσης θα πρέπει να λαμβάνεται υπ’ όψη η “ελκυστικότητα” του τμήματος και η “ανταγωνιστική” θέση του υποψηφίου σε αυτό.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Κατά τον Bradshaw (1995) είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου (Μόνου Ρ. 2005, σ. 50). Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.