Τηλεοπτική διαφήμιση και κατανάλωση

Η έρευνα είναι σαφής: Μόλις ανακτηθεί η εμπιστοσύνη στην αγορά, η διαφημιστική δαπάνη στα εμπορικά και κλαδικά περι- οδικά θα αυξηθεί κατά 2,6% για να αγγίξει τα 33 εκατ. δολάρια το 2017. Οι οικονομικές συνθήκες στην Ελλάδα παρουσιάζουν αρκετές προκλήσεις, παρά την κρίση. Όμως η τηλεοπτική διαφημιστική δαπάνη σημειώνει πτώση της τάξεως του 31,1% μόνο το 2011, ενώ οι απώλειες σε επίπεδο 5ετίας (από την έναρξη της υφεσιακής διαδικασίας) στην τεκμαρτή δαπάνη ξεπερνούν το 50%. Αυτός ο κατήφορος δεν θα έχει σύντομο τέλος, για τους ερευνητές της μελέτης, μια και η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση είναι ευθέως ανάλογη με την καταναλωτική δύναμη των τηλεθεατών. Στη συνολική διαφημιστική «πίτα» η τηλεόραση διαθέτει μερίδιο της τάξεως του 24%, το οποίο θα συρρικνωθεί περαιτέρω αν η ελληνική κυβέρνηση θελήσει να θέσει σε ισχύ την απόφαση για επιβολή ειδικού φόρου τηλεόρασης 20% επί της διαφημιστικής δαπάνης. Το 2012 τα καθαρά διαφημιστικά έσοδα στην τηλεόραση δεν ξεπέρασαν τα 340 εκατ. δολάρια και πάντως μειώθηκαν αισθητά έναντι του 2008 (706 εκατ. δολάρια). Παρ’ όλ αυτά η πρόβλεψη είναι θετική και ενθαρρυντική, μια και αναμένεται ανάκαμψη έως το 2017 (393-400 εκατ. δολάρια). Περισσότερο από το 50% της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση οδεύει στα δύο μεγαλύτερα επίγεια ψηφιακά κανάλια εθνικής εμβέλειας, το Mega και τον ANT1. Η συνδρομητική τηλεόραση παραμένει ένας δυνατός παίκτης για το μέλλον. Το δυσάρεστο είναι ότι το κομμάτι που είχαν μεγάλα κανάλια που ανέστειλαν τη λειτουργία τους (Alter) ή δυνατοί παίκτες όπως το RTL (Alpha) δεν κληροδότησαν εύκολα τις διαφημιστικές τους εισροές. Έφυγαν από το προσκήνιο, έφυγαν και τα «πακέτα» που εισέπρατταν. Ωστόσο μετά την πώληση του 70% του Alpha στον Δ. Κοντομηνά (επιστροφή μετοχών), το κανάλι σταδιακά ανακτά τις απώλειες που σημειώθηκαν με τους πρώτους κραδασμούς.

Η διαφήμιση στον Τύπο

Παραδοσιακά, η Ελλάδα είχε δυνατό Τύπο με σημαντικό έρεισμα στη διαφήμιση. Ο μιντιακός τομέας και δη ο κλάδος των εφημερίδων βρισκόταν σε στενή σχέση με τον επιχειρηματικό κόσμο. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια, η ύφεση, η πτώση της κατανάλωσης και η μείωση της δαπάνης συμπίεσαν τον τομέα των εφημερίδων, μείωσαν τον αριθμό τους, περιόρισαν τις κυκλοφορίες και τις αναγνωσιμότητες, ο αριθμός των πωλούμενων φύλλων έπεσε από 1,45 εκατ. κομμάτια το 2008 στα 1,5 εκατ. το 2012. Οι προβλέψεις δυστυχώς κάνουν λόγο για νέα πτώση που θα σταθεροποιηθεί στο 1 εκατ. τεύχη έως το 2017. Μοιραία, η διαφημιστική δαπάνη στον έντυπο Τύπο έπεσε κι αυτή. Η διαφήμιση που απορροφά ο κλάδος των εφημερίδων μειώθηκε από 543 εκατ. δολάρια το 2008 στα 304 εκατ. δολάρια το 2012. Οι προβλέψεις κάνουν λόγο για περαιτέρω ύφεση στον κλάδο που θα δει τα έσοδά του να περιορίζονται στα 225 εκατ. δολάρια το 2013, με πρόβλεψη ανάκαμψης στα 315 εκατ. δολάρια έως το 2017. Καθώς αρκετοί τίτλοι εφημερίδων αντιμετωπίζουν το ενδεχόμενο της αναστολής έκδοσης, αυτές που θα επιβιώσουν καλούνται να ζήσουν μια νέα πρόκληση ανάλογη με αυτήν που βιώνει η ίδια η χώρα. Η πραγματικότητα είναι ότι παρά την κρίση στον κλάδο και τα «λουκέτα» σε σημαντικά φύλλα, νέοι τίτλοι θα συνεχίσουν να λανσάρονται.

Διαβάστε περισσότερα εδώ