Καθημερινά υπάρχει μεγάλη εξέλιξη στον χώρο των επιστημών, πειραματισμός και κατάρριψη παλαιότερων θεωριών. Όπως και στις άλλες επιστήμες λοιπόν το ίδιο συμβαίνει και στον χώρο του Marketing.
To Marketing δεν είναι μια απλή επιστήμη. Από κάποιους δεν αναγνωρίζεται σαν επιστήμη, ενώ άλλοι το θεωρούν τέχνη καθώς περιλαμβάνει στοιχεία τόσο οικονομικά όσο και κοινωνικά και τεχνολογικά.
Υπάρχει μεγάλη συζήτηση περί της επιστημολογίας του Marketing, παρ’όλα αυτά είναι σίγουρο ότι ο ρυθμός που εξελίσσεται είναι ταχύτατος. Μέχρι σήμερα το βασικότερο όπλο του Marketing ήταν η Έρευνα Μαρκετινγκ, στην οποία όμως δεν μπορούν όλοι να απαντήσουν με ειλικρίνεια στα ερωτηματολόγια ερευνών αγοράς ( Το Βήμα, 15/7/2007). Πλέον η μεθοδολογία και τα εργαλεία της ΈρευναςMarketing έχουν μεταβεί σε ένα νέο επίπεδο.
Κατά την πρώτη δεκαετία της δεύτερης χιλιετίας αναπτύχθηκε ένα νέο εργαλείο για το Marketing, το Neuro-Marketing (Neuro-Mkt). Όταν λέμε λοιπόν Neuro-Mkt εννοούμε μια νέα μέθοδο Έρευνας Μαρκετινγκ στην οποία «χρησιμοποιούνται ιατρικές τεχνολογίες, όπως η fuctional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), Positron Emission Tomography(PET Scan) για την μελέτη των αντιδράσεων που προκαλούν στον εγκέφαλο διάφορα ερεθίσματα του Marketing. Κυρίως όμως παρακολουθούνται οι εγκεφαλικές διεργασίες, οι ανταποκρίσεις στα κίνητρα και τα ερεθίσματα που συνθέτουν τις αγοραστικές αποφάσεις και τις καταναλωτικές προτιμήσεις» (Πασχαλούδης, 2009, σ. 427).
Από τον ορισμό καταλαβαίνουμε ότι ο συγκεκριμένος κλάδος χρησιμοποιώντας ιατρικά εργαλεία παρακολουθεί τις περιοχές του εγκεφάλου που αιματώνονται κατά την διάρκεια έκθεσης του υποκειμένου σε ενέργειες του Marketing (π.χ. Διαφημίσεις). Το νευρομάρκετινγκ προσπαθεί να ξεπεράσει αυτόν τον σκόπελο φθάνοντας στα βάθη του ανθρώπινου ασυνειδήτου (Το Βήμα, 15/7/2007). Τα τελευταία χρόνια λοιπόν έχουν διεξαχθεί πολλά πειράματα Neuro-Marketing, ειδικότερα για μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις όπως η Nokia, Coca Cola και Ford καθώς το κόστος μιας τέτοιας έρευνας είναι ιδιαίτερα υψηλό.
ΤΟ ΠΕΙΡΑΜΑ
Για τους σκοπούς του άρθρου έχει επιλεχθεί μια κατηγορία προϊόντων η οποία είναι γνωστή σε όλους, είτε είναι “users” είτε όχι. Η κατηγορία προϊόντων είναι τα τσιγάρα. Στην συσκευασία των προϊόντων έχουν τοποθετηθεί τα τελευταία χρόνια προειδοποιητικές επιγραφές για τις βλάβες και τις ασθένειες που προκαλεί το κάπνισμα έχοντας σαν άμεσο στόχο οι χρήστες (users) να μειώσουν ή ακόμα καλύτερα να κόψουν τελείως το κάπνισμα.
Στις περισσότερες χώρες (Δανία, Η.Π.Α., Γερμανία κτλ) δεν χρησιμοποιούνται μόνο προειδοποιητικές επιγραφές αλλά και φωτογραφίες που απεικονίζουν κατεστραμμένους πνεύμονες, μαύρες καρδιές, ανθρώπους χωρίς δόντια και πολλές άλλες. Αναμφισβήτητα όλες αυτές οι εικόνες δημιουργούν μια αποστροφή στον ενσυνείδητο νου του ανθρώπου και δαπανήθηκαν δισεκατομμύρια δολάρια σε πάνω από 123 χώρες για αντικαπνιστικές εκστρατείες. Εδώ δημιουργείται το ερώτημα αν εκπληρώθηκε ο σκοπός αυτών των εκστρατειών. Μειώθηκαν τελικά οι καπνιστές;
Στο πείραμα συμμετείχαν 32 καπνιστές από τους 2081 που προσφέρθηκαν από Αμερική, Αγγλία, Γερμανία, Ιαπωνία και την Δημοκρατία της Κίνας. Τα υποκείμενα εκτέθηκαν σε εικόνες, διαφημιστικά μηνύματα και επιγραφές καθώς ταυτόχρονα σαρώνονταν ο εγκέφαλός τους από την fMRI. To αποτέλεσμα του πειράματος ήταν εξωφρενικό. (Lindstorm, 2008, σ.33)
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΙΡΑΜΑΤΟΣ
Φαντάζει παράλογο αλλά η απάντηση του παραπάνω ερωτήματος είναι όχι. Οι εικόνες, οι επιγραφές και οι αντικαπνιστικές εκστρατείες δεν δρουν ανασταλτικά στην επιθυμία του user(χρήστη) να καπνίσει, απεναντίας παρόλο που οι προειδοποιήσεις –αν και ενημέρωναν τους καπνιστές ότι κινδύνευαν να εμφανίσουν εμφύσημα, καρδιοπάθεια ή άλλες χρόνιες παθήσεις- στην πραγματικότητα διέγειραν την περιοχή του εγκεφάλου των καπνιστών, η οποία ονομάζεται «nucleus accumbens» (επικλινής πυρήνας), γνωστή και ως κέντρο επιβράβευσης. Η περιοχή αυτή φωτίζεται όταν το σώμα επιθυμεί αλκοόλ, ναρκωτικά, τζόγο ή σεξ. Όταν διεγερθεί αυτό το τμήμα του εγκεφάλου, ο επικλινής πυρήνας απαιτεί υψηλότερες δόσεις για να ικανοποιηθεί (Lindstorm, 2009, σ.34).
Τα αποτελέσματα του πειράματος έδειξαν ότι οι προειδοποιητικές επιγραφές όχι μόνο αποτύγχαναν να περιορίσουν το κάπνισμα αλλά ενθάρρυναν τους καπνιστές να ανάψουν τσιγάρο. Συνεπάγεται λοιπόν ότι όλες οι αντικαπνιστικές εκστρατείες και τα διαφημιστικά μηνύματα που προσπαθούσαν να αποτρέψουν τους users αποδείχτηκαν ένα όπλο αύξησης των πωλήσεων των καπνοβιομηχανιών, ένα όπλο αύξησης του μεριδίου αγοράς.
Υπάρχουν πολλά ακόμα πειράματα Neuro-Marketing τα οποία καταρρίπτουν θεωρίες όπως αυτή της γκρίζας διαφήμισης και των συναισθημάτων που παράγονται από τον χαρακτηριστικό ήχο κλήσης των Nokia τηλεφώνων αλλά δεν θα προχωρήσουμε σε ανάλυση αυτών στο παρών άρθρο. Το γεγονός είναι ότι δεν θα είχαμε τέτοιου είδους γνώση αν δεν υπήρχε το Neuro-Marketing. Το εν λόγω εργαλείο μπορεί να παράγει αστείρευτη γνώση τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές. Υπάρχει όμως και η αντίθετη άποψη, ίσως το Neuro-Marketing αποτελέσει ένα «όπλο» κατά των καταναλωτών.
ΘΕΜΑΤΑ ΗΘΙΚΗΣ
Έχει δημιουργηθεί τεράστια ένταση μετά την έναρξη των ερευνών Neuromarketing. Από την μια πλευρά τάσσονται όσοι ειναι υπέρ του, ενώ στην αντίθετη βρίσκονται οι πολέμιοι του. Η αλήθεια είναι ότι και οι δύο πλευρές έχουν εν μέρει δίκιο αλλά εδώ τίθεται και το παλιό ρητό : «Το νυστέρι στο χέρι ενός χειρούργου σώζει ζωές αλλά ενός δολοφόνου παίρνει ζωές». Ουσιαστικά τίθεται το θέμα χρήσης της γνώσης που θα παραχθεί από τις έρευνες του Neuromarketing και πως θα χρησιμοποιηθούν.
Οι πολέμιοι υποστηρίζουν ότι βρίσκοντας το «κουμπί της αγοράς» oκίνδυνος είναι πολύ μεγάλος και το να εισχωρείς στον ανθρώπινο εγκέφαλο με σκοπό να βρεις ποια περιοχή του εγκεφάλου πρέπει να διεγείρεις μέσω της διαφήμισης για να «αναγκάσεις» τον καταναλωτή να αγοράσει είναι ανήθικο από μόνο του (Πασχαλούδης, 2009, σ. 438).
Αντιθέτως οι υποστηρικτές του ισχυρίζονται ότι κάθε καινούργια τεχνολογία πάντα αποτελεί βοήθεια για τους ανθρώπους και δεν υπάρχει λόγος ανησυχίας γιατί ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι τόσο πολύπλοκος που δεν μπορεί να χαλιναγωγηθεί (Πασχαλούδης, 2009, σ.440).
Με την εμφάνιση κάθε νέας τεχνολογίας στον χώρο της επιστήμης υπάρχουν τέτοιες αντιδράσεις , κάποιες λογικές που θέτουν και τα απαραίτητα όρια, ενώ κάποιες άλλες τελείως παράλογες. Ας θυμηθούμε τον πόλεμο που δέχθηκε ο επιταχυντής σωματιδίων στο CERN, ο οποίος είναι ίσως και ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματα της γενιάς μας. Οι νέες τεχνολογίες και τα εργαλεία προκαλούν φόβο γιατί παραμένουν άγνωστα και μας οδηγούν σε νέα μονοπάτια.
Η ελεύθερη βούληση είναι το σημαντικότερο ‘’κτήμα’’ μας, μπορεί να καταπατηθεί με μια ανήθικη χρήση του Neuromarketing ; O στόχος τουMarketer δεν είναι να χειραγωγήσει το κοινό αλλά να δημιουργήσει προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή και το Neuro-Mkt είναι ένας από τα εργαλεία που θα βοηθήσουν στην εκπλήρωση αυτού του σκοπού. Σίγουρα στο όχι και τόσο μακρινό μέλλον θα δούμε τεράστια επιτεύγματα από τον κλάδο αυτό.
Το γεγονός όπως είπε και ο Isaac Asimov είναι : “ Η πιο λυπηρή πτυχή της ζωής τώρα είναι ότι η επιστήμη δημιουργεί γνώση γρηγορότερα απ’ ότι η κοινωνία σοφία”.
Dimitris Parliaris
Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki
Επιμέλεια : Παρλιάρη Δάφνη
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Martin, L. (2009). Η Βιολογία της Κατανάλωσης. Μετάφραση από τα Αγγλικά από Λυσάνδρου, Μ. Αθήνα: Έσοπτρον. (το πρωτότυπο έργο εκδόθηκε 2008).
Πασχαλούδης, Δ. (2009). Marketing. Αθήνα: Κριτική.
Φαφούτη, Λ. (Ιούλιος 2007). ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: το νέο «λαγωνικό» της διαφήμισης. Το Βήμα. Διαθέσιμο σε: www.tovima.gr/science/article/?aid=180428 (Ανακτήθηκε 19 Σεπτεμβρίου, 2012).
