Πηγή: www.netweek.gr, McKinsey, Επιµέλεια: Ελένη Χρυσαφοπούλου
Η πραγματική δύναμη των κοινωνικών τεχνολογιών μόλις τώρα αρχίζει να διαφαίνεται και να γίνεται κατανοητή. Η δύναμη αυτή πηγάζει από την έμφυτη έφεση της κοινωνικής αλληλεπίδρασης, αλλά και την ευχαρίστηση και την πνευματική διέγερση που οι άνθρωποι αντλούν όταν μοιράζονται τις γνώσεις τους και τις απόψεις τους. Οταν όλα αυτά εφαρμοστούν στις καταναλωτικές και επαγγελματικές δραστηριότητες, η αξία που θα δημιουργηθεί, ως αποτέλεσμα, θα είναι εντυπωσιακή.
Πριν από μερικά χρόνια οι καταναλωτές χρησιμοποιούσαν το Internet για να δουν τα email τους, να κάνουν αναζητήσεις και ίσως online shopping. Τα εταιρικά sites λειτουργούσαν απλά ως μέσα εταιρικής επικοινωνίας, προβολής των προϊόντων, εξυπηρέτησης πελατών και σε μερικές περιπτώσεις και ως μέσο e-commerce. Σχετικά λίγοι χρήστες ανήκαν σε κάποια online κοινότητα, ενώ τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υπήρχαν μόνο για τους φοιτητές και ο αριθμός των «likes» δεν απασχολούσε τους υπεύθυνους μάρκετινγκ. Καθώς οι κοινωνικές τεχνολογίες έχουν εισέλθει για τα καλά στην καθημερινή ζωή και υιοθετούνται από τη βιομηχανία όλο και περισσότερο, οι εταιρείες μόλις τώρα αρχίζουν να συνειδητοποιούν τον τρόπο που θα επωφεληθούν και θα δημιουργήσουν αξία με τα νέα αυτά εργαλεία.
Σήμερα, περισσότεροι από 1,5 δισ. άνθρωποι ανά τον κόσμο έχουν λογαριασμούς σε site κοινωνικής δικτύωσης, και σχεδόν μία στις πέντε ώρες online δαπανιέται στα κοινωνικά δίκτυα. Μέχρι το 2011, το 72% των εταιρειών ανέφεραν ότι χρησιμοποιούσαν τα κοινωνικά δίκτυα και το 90% αυτών ανέφεραν και οφέλη. Σε λίγα μόνο χρόνια, η χρήση κοινωνικών τεχνολογιών έγινε ένα ευρύ πολιτιστικό, κοινωνικό και οικονομικό φαινόμενο. Εκατομμύρια άνθρωποι υιοθέτησαν νέες συμπεριφορές χρησιμοποιώντας τα κοινωνικά δίκτυα – διεξάγοντας κοινωνικές δραστηριότητες στο διαδίκτυο, δημιουργώντας και λαμβάνοντας μέρος σε «εικονικές κοινωνίες» και οργανώνοντας πολιτικές δραστηριότητες.
Οι άνθρωποι βασίζονται πλέον σε μεγάλο βαθμό στις online κοινωνικές τους σχέσεις για πολλά ζητήματα. Παράλληλα, οι εταιρείες αλλάζουν τις συμπεριφορές τους διαπιστώνοντας ότι οι κοινωνικές τεχνολογίες μπορούν να παράγουν νέες μορφές καταναλωτικής συμπεριφοράς – με χαμηλότερο κόστος και γρηγορότερα από τις συμβατικές μεθόδους. Οι εταιρείες παρακολουθούν τι κάνουν και τι λένε οι καταναλωτές μεταξύ τους στα κοινωνικά δίκτυα, κάτι που τους προσφέρει αφιλτράριστες πληροφορίες και δεδομένα συμπεριφοράς. Ισως, το πιο ενδιαφέρον είναι ότι οι εταιρείες αρχίζουν να διαπιστώνουν ότι οι κοινωνικές τεχνολογίες έχουν τεράστιες δυνατότητες να αυξήσουν την παραγωγικότητα των knowledge workers (των εργαζόμενων, δηλαδή, που το κεφάλαιο τους είναι οι γνώσεις τους). Οι κοινωνικές τεχνολογίες υπόσχονται να επεκτείνουν τις δυνατότητες των knowledge workers, μέσω του εξορθολογισμού της επικοινωνίας και της συνεργασίας, καταρρίπτοντας τα εμπόδια μεταξύ λειτουργικών σιλό, ή ακόμα και επαναπροσδιορίζοντας τα όρια της επιχείρησης για να φέρουν επιπλέον γνώσεις και πραγματογνωμοσύνη στις «εκτεταμένες δικτυωμένες επιχειρήσεις».
Πρωτοφανής η ταχύτητα υιοθέτησης κοινωνικών τεχνολογιών
Οι κοινωνικές τεχνολογίες «απογειώθηκαν» με πρωτοφανή ταχύτητα και ένταση και έχουν υιοθετηθεί πιο γρήγορα από οποιαδήποτε άλλη τεχνολογία. Η αναζήτηση «ταυτότητας» και η σύνδεση με άλλους ανθρώπους με τα ίδια ενδιαφέροντα είναι θεμελιώδης ανθρώπινη ανάγκη και σε αυτό ακριβώς βασίζονται οι κοινωνικές τεχνολογίες, αξιοποιώντας βασικά κοινωνιολογικά πρότυπα και συμπεριφορές.
Βέβαια, παρά την ταχύτατη υιοθέτησή τους από τις επιχειρήσεις, υπάρχουν ακόμη πολλές ευκαιρίες ανεκμετάλλευτες. Ερευνα στελεχών της McKinsey σε 4.200 εταιρείες παγκοσμίως, έδειξε ότι το 70% χρησιμοποιούσε με κάποιον τρόπο τις κοινωνικές τεχνολογίες και το 90% αυτών δήλωσαν ότι είχαν κάποιου είδους επαγγελματικό όφελος.
Επίσης, οι κοινωνικές τεχνολογίες έχουν περισσότερες πιθανότητες να επηρεάσουν τους καταναλωτές στο τι θα αγοράσουν, αν και προς το παρόν, είναι ακόμα λίγοι αυτοί που απευθύνονται στις κοινωνικές τεχνολογίες για την έρευνα σχετικά με τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Καθώς οι κοινωνικές εφαρμογές μεταφέρονται στις φορητές συσκευές η χρήση των κοινωνικών τεχνολογιών από τους καταναλωτές συνεχώς θα αυξάνεται. Αυτή τη στιγμή χρησιμοποιούνται παγκοσμίως περισσότερα από 6 δισ. κινητά τηλέφωνα, επιτρέποντας στους καταναλωτές να «κοινωνικοποιούνται» online οπουδήποτε και αν βρίσκονται και να εμπνέονται από τις νέες εφαρμογές social marketing. Μέχρι το Σεπτέμβριο του 2011 το Facebook υπολόγιζε ότι περισσότερο από το 40% των χρηστών του χρησιμοποιούσε τις υπηρεσίες του μέσω φορητών συσκευών.
Δημιουργία αξίας
Οι κοινωνικές τεχνολογίες έχουν αρκετά χαρακτηριστικά που τους δίνουν ξεχωριστή δύναμη και βοηθούν να εξηγηθεί η ταχύτατη υιοθέτηση και ο υψηλός δυνητικός αντίκτυπός τους. Συγκεριμένα:
• Τα κοινωνικά χαρακτηριστικά μπορούν να εφαρμοστούν σχεδόν σε οποιαδήποτε τεχνολογία που περιλαμβάνει αλληλεπίδραση μεταξύ των ανθρώπων. Μία κοινωνική συνιστώσα – ένα κουμπί «like» ή ένα πεδίο σχολιασμού – θα μπορούσε ουσιαστικά να προστεθεί σε οποιαδήποτε αλληλεπίδραση σχετική με το IT, προσφέροντας μία σχεδόν απεριόριστη σειρά εφαρμογών.
• Οι κοινωνικές τεχνολογίες επιτρέπουν τις κοινωνικές συμπεριφορές online, δίνοντας σε αυτές τις αλληλεπιδράσεις τη βαρύτητα, την ταχύτητα και τη διασπαστική οικονομία του Internet. Ελεύθεροι από τους περιορισμούς του φυσικού κόσμου, οι άνθρωποι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις κοινωνικές τεχνολογίες για να επικοινωνήσουν όποτε θέλουν και με όποιον θέλουν, σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου και να πολλαπλασιάσουν την επιρροή τους. Επιπλέον, παρέχουν πλατφόρμες δημιουργίας περιεχομένου, διανομής και κατανάλωσης, αλλά και νέες μορφές δημιουργίας περιεχομένου. Αντί για έναν μικρό αριθμό συντακτών ή παραγωγών που θα αποφάσιζαν το περιεχόμενο που θα διανεμηθεί, κάθε χρήστης μπορεί να δημιουργήσει, να διανείμει και να σχολιάσει ή να προσθέσει περιεχόμενο.
• Οι κοινωνικές τεχνολογίες μπορούν να κατανοήσουν τη δομή και τη φύση της αλληλεπίδρασης μεταξύ των ανθρώπων. Ενα «κοινωνικό γράφημα» παρέχει έναν χάρτη των προσωπικών «συνδέσεων» ενός ατόμου ή μιας ομάδας, που θα μπορούσε να αποτελέσει τη βάση για συμπεράσματα σχετικά με ομάδες και ανθρώπους. Τα κοινωνικά γραφήματα κατανοούν τις σημαντικές πληροφορίες σχετικά με το ποια μέλη μιας ομάδας συνεισφέρουν περισσότερο και έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή. Μπορούν, επίσης, να αποδιοργανώσουν τις ήδη υπάρχουσες δομές εξουσίας. Επιτρέπουν στους ανθρώπους να συνδέονται σε διαφορετικά επίπεδα και να δημιουργούν μία ενιαία φωνή που μπορεί να έχει σημαντική επιρροή στους τρόπους με τους οποίους διαμορφώνονται οι συζητήσεις και οι τακτικές.
• Οι κοινωνικές τεχνολογίες προσφέρουν μοναδική διορατικότητα, επιτρέποντας στους marketers και στους product developers να εμπλακούν απευθείας με χιλιάδες καταναλωτών και να παρακολουθούν αυθόρμητες και αφιλτράριστες συζητήσεις. Αυτό μπορεί να παράγει πιο αυθεντικές και επίκαιρες πληροφορίες σχετικά με τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τάσεις, ενώ αυξάνουν και τη διαφάνεια, εκθέτοντας πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα, τις αγορές και τους οργανισμούς.
Ανεκμετάλλευτες οι κοινωνικές τεχνολογίες
Οι κοινωνικές τεχνολογίες μπορούν να βελτιώσουν τις επικοινωνίες και τη συνεργασία μέσα σε μία επιχείρηση αυξάνοντας την παραγωγικότητα των εργαζομένων σε μεγάλους οργανισμούς μέχρι και 20-25% αν δικτυωθούν πλήρως, αφού χρησιμοποιούνται από τους εργαζόμενους για όλες τις σχετικές δραστηριότητες και ο χρόνος που εξοικονομούν, στην επικοινωνία, στην άντληση πληροφοριών και στις συνεργασίες, αφιερώνεται σε άλλες πιο παραγωγικές χρήσεις.
Σήμερα, ένα μεγάλο μέρος σχετικής επιχειρησιακής γνώσης είναι «κλειδωμένο» στα εισερχόμενα e-mails. Οσο περισσότερη επιχειρησιακή τεχνολογία γίνεται διαθέσιμη και searchable, τόσο οι εργαζόμενοι εξοικονομούν χρόνο σε σύνταξη, διάβασμα και αναζήτηση στα e-mail, καθώς και στον χρόνο αναζήτησης περιεχομένου και εξειδίκευσης. Ωστόσο, αυτά τα οφέλη δεν μπορούν να αποκτηθούν απλά εγκαθιστώντας social software. Η επένδυση στις τεχνολογίες πρέπει να συνοδεύεται από καινοτομίες στο management.
Οφέλη και κίνδυνοι
Τα ατομικά οφέλη είναι τα πρώτα και κυριότερα που προκύπτουν από τις κοινωνικές τεχνολογίες. Οι άνθρωποι αντλούν ικανοποίηση από τις σχέσεις που διατηρούν, τις πληροφορίες που συλλέγουν και τις ομάδες που δημιουργούν. Καθώς οι ικανότητές τους στην οργάνωση μέσω αυτών αυξάνονται, υπάρχει η πιθανότητα θετικής αλλαγής στις κοινωνίες και τις κυβερνήσεις. Παρόλα αυτά, η χρήση κοινωνικών τεχνολογιών κρύβει και κινδύνους. Ενας από αυτούς είναι η πιθανότητα κατάχρησης, όπως ο υπερβολικός χρόνος χρήσης τους από τους εργαζόμενους σχετικά με θέματα που δεν αφορούν τη δουλειά ή η χρήση τους για «επιθέσεις» προς τους συναδέλφους και το management. Αλλοι κίνδυνοι περιλαμβάνουν την παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών, ενώ η ανάγκη της εταιρείας για συστήματα ασφαλείας μπορεί να περιορίσει τη χρήση τους και το πως αυτές μπορεί να χρησιμοποιηθούν.
Η επιτυχία από την εφαρμογή και τη χρήση των κοινωνικών τεχνολογιών από τις εταιρείες θα εξαρτηθεί από την αλλαγή της οργάνωσής και κουλτούρας τους, ώστε να εκμεταλλευτούν στο μέγιστο βαθμό τις συνεργατικές δυνατότητές τους. Οι κοινωνικές τεχνολογίες δεν είναι απλά μία ακόμη εφαρμογή IT, ούτε εργαλείο για βελτίωση των επικοινωνιών. Αντίθετα, μπορούν να απελευθερώσουν δημιουργικές δυνάμεις ανάμεσα στους χρήστες και να επιτρέψουν τη δημιουργία νέων σχέσεων και ομάδων.
