Της Δήμητρας Ζερβάκη
Τα τελευταία χρόνια, δύο από τις πολλές trendy λέξεις που χρησιμοποιούνται κατά κόρον (όπως και το project) χωρίς όμως πολλές φορές να γνωρίζουν αυτοί που την χρησιμοποιούν τι ακριβώς εννοούν, είναι το «brand» και το «branding».
Όμως μπορεί να μην έχουν και εντελώς άδικο γιατί η λέξη «brand» έχει εξελιχθεί μέσα στα χρόνια ως προς το νόημά της. Και έτσι προκύπτει μία σχετική σύγχυση. Παρ’ όλα αυτά όμως, εμείς ζούμε στο 2015 και οφείλουμε να γνωρίζουμε την ακριβή έννοια των λέξεων που χρησιμοποιούμε με βάση το νόημα που έχουν στο τώρα.
Ας πάμε λοιπόν να ορίσουμε τις λέξεις «brand» & «branding» σύμφωνα με ό,τι ισχύει σε παγκόσμιο επίπεδο και με βάση τα επιστημονικά δεδομένα που υφίστανται (είμαι scientific oriented!).
Ο Αμερικάνικος Σύνδεσμος Μάρκετινγκ (American Marketing Association) ορίζει το “brand” ως εξής: ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό το οποίο ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού ή ενός ανθρώπου και το διαφοροποιεί από τα άλλα τις αγοράς.
Είναι αλήθεια ότι πριν από πολλά χρόνια η λέξη «brand» χρησιμοποιούνταν με έναν τρόπο που αναφερόταν στο όνομα ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας εταιρείας. Σήμερα αυτό το ονομάζουμε «trademark». Επίσης η λέξη «brand» χρησιμοποιούνταν για να ορίσει ένα συγκεκριμένο όνομα ενός προϊόντος το οποίο ανήκε σε ένα γενικό σύνολο προϊόντων αλλά διαφοροποιούνταν σε σχέση μ’ αυτό το σύνολο ως προς τα υλικά από τα οποία ήταν φτιαγμένο (πχ. η Coca-Cola όταν πρωτοδημιουργήθηκε ανήκε σε ένα σύνολο προϊόντων που ονομαζόταν soda products και έπρεπε να διαφοροποιηθεί σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα της αγοράς). Σήμερα αυτό το ονομάζουμε «brand name».
Σήμερα, το branding αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ένας πελάτης το προϊόν ή την υπηρεσία που του παρέχεται. Το τι νιώθει όταν ακούσει το όνομα, το brand-name, μιας εταιρείας, τι συνειρμούς κάνει, τι εικόνες του έρχονται στο μυαλό, τι σκέψεις. Σχετίζεται με την υπόσχεση που δίνει μία εταιρεία μέσω των προϊόντων ή υπηρεσιών που παρέχει στον κόσμο, στους πελάτες της, υπάρχοντες ή δυνητικούς. Πηγάζει από τις αξίες της εταιρείας, από το «Γιατί» υπάρχει αυτή η εταιρεία, «Γιατί» έχει δημιουργηθεί.
Branding και Μάρκετινγκ
Πολλοί συγχέουν το branding με το marketing.
Το Branding αναφέρεται στη στρατηγική μιας εταιρείας ενώ το marketing στις τακτικές που θα ακολουθηθούν για να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική. Έτσι λοιπόν το branding προηγείται του marketing. Και είναι μία διαδικασία δυναμική και μη-γραμμική. Είναι η ομπρέλα!
Το Marketing είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα προϊόν/υπηρεσία, ενώ το Branding είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να συνδέονται με ένα προϊόν/υπηρεσία, που κάνει τους ανθρώπους να θυμούνται ένα προϊόν/υπηρεσία, που κάνει τους ανθρώπους να εμπιστεύονται μία εταιρεία, που κάνει τους ανθρώπους fun μιας εταιρείας.
Branding και Design
Όλα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα δεν είναι brands. Η Coca-Cola είναι brand σε παγκόσμιο επίπεδο. Το «Ταμ-Ταμ» (γνωστό αναψυκτικό από τη δεκαετία του ’50 που ήταν ο πρόδρομος της Coca-Cola στην Ελλάδα) όμως δεν είναι. Άρα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν brands μέσω της συνειδητής επιλογής μιας συγκεκριμένης στρατηγικής που στηρίζεται σε διαδικασίες δημιουργίας αξίας, παραγωγής ωφελειών και διαφοροποίησης στοχεύοντας πάντα στην συναισθηματική σύνδεση μιας εταιρείας με ένα συγκεκριμένο κοινό, με μία συγκεκριμένη ομάδα-στόχο.
Επίσης η δημιουργία μιας ιστοσελίδας, ενός λογότυπου, φυλλαδίων ή οποιουδήποτε άλλου έντυπου ή ψηφιακού υλικού που είναι γνωστή ως «Δημιουργία Εταιρικής Ταυτότητας» δεν είναι branding! Είναι σχεδιασμός, είναι design και αναφέρεται σε κάτι υλικό, στην υλική έκφραση της άυλης ταυτότητας μιας εταιρείας.
Όλα τα προαναφερόμενα είναι τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την προώθηση ενός brand στην αγορά, δεν είναι όμως το brand αυτό καθ’ αυτό. Γι’ αυτό ας είμαστε προσεκτικοί όταν λέμε ότι κάνουμε branding. Είναι πολύ μεγάλη κουβέντα! Και για να κάνει κανείς branding απαιτείται βαθιά γνώση διαφόρων επιστημονικών πεδίων και integration-ενοποίηση αυτών.
epixeiro.gr
