Του Ευστάθιου Ιντζεΐδη
Στο παρελθόν, σάς είχα παρουσιάσει τους βασικούς κανόνες για το σχεδιασμό ελκυστικών–λειτουργικών e-mails και newsletters για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο.
Όπως κάθε άλλος τομέας του Μάρκετινγκ, έτσι και το αποτελεσματικό E-mail Marketing απαιτεί σωστό στρατηγικό σχεδιασμό. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να θέσετε τους στόχους της καμπάνιας σας, οι οποίοι θα πρέπει παράλληλα να εφαρμοστούν με μετρήσιμους όρους. Επιπλέον, όπως είχα αναφέρει, η εκτεταμένη δυνατότητα μέτρησης κάθε καμπάνιας είναι ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του e-mail marketing. Κάθε αντίδραση των αποδεκτών ενός newsletter μπορεί να μετρηθεί και να ταξινομηθεί ανά μεμονωμένους χρήστες, εφόσον παρέχεται η κατάλληλη συναίνεση.
Παρακάτω σας παρουσιάζω τους σημαντικότερους δείκτες του e-mail marketing, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο αυτοί υπολογίζονται:
1. Ποσοστό παράδοσης (Delivery Rate)
Ο αριθμός των απεσταλμένων e-mails ονομάζεται απεσταλμένη ποσότητα. Η αποστολή, όμως, ενός μηνύματος e-mail δε σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι το συγκεκριμένο ηλεκτρονικό μήνυμα πράγματι παραδόθηκε στον αποδέκτη. Το e-mail που μολονότι στάλθηκε αλλά δεν παραδόθηκε, ονομάζεται Bounced e-mail (απόρριψη). Αυτού του τύπου τα μηνύματα διακρίνονται σε soft bounces και hard bounces. Τα soft bounces αναφέρονται σε προσωρινά γεγονότα που καθιστούν την παράδοση προσωρινά ανέφικτη. Για παράδειγμα, αυτό συμβαίνει όταν το mailbox ενός παραλήπτη είναι γεμάτο. Από την άλλη, ως hard bounces χαρακτηρίζουμε τα e-mails τα οποία μόνιμα δεν μπορούν να παραδοθούν. Ένας πιθανός λόγος μπορεί να είναι η μη ύπαρξη του συγκεκριμένου λογαριασμού e-mail ενός παραλήπτη ή για παράδειγμα εάν ο λογαριασμός e-mail ενός παραλήπτη είναι ανενεργός.
Αφαιρώντας τις απορρίψεις από την απεσταλμένη ποσότητα υπολογίζουμε τον «όγκο παράδοσης». Το ποσοστό παράδοσης προκύπτει από την αναλογία του όγκου παράδοσης σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα. Ο δείκτης αυτός καταδεικνύει το ποσοστό των e-mails που τελικώς παραδόθηκαν πραγματικά στους αποδέκτες. Αξίζει να σημειωθεί ότι για να θεωρείται επιτυχημένη η καμπάνιας μας, το ποσοστό παράδοσης θα πρέπει να βρίσκεται πάντα σε επίπεδα άνω του 95%.
2. Ποσοστό απόρριψης (Bounce Rate)
Αντίθετα, το ποσοστό απόρριψης αναφέρεται στην αναλογία των απορριφθέντων e-mails σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα.
Σε περίπτωση που τα ποσοστά παράδοσης των e-mails σας βρίσκονται σε χαμηλά επίπεδα, καλό θα ήταν να αναλύσετε ξεχωριστά τα ποσοστά απόρριψης, τόσο των soft bounces όσο και hard bounces. Ενδεικτικά, το ποσοστό απόρριψης θα πρέπει να βρίσκεται αρκετά κάτω του 5%.
3. Inbox Placement Rate
Το Inbox Placement Rate είναι παρόμοιο με το ποσοστό παράδοσης, ωστόσο εδώ καταμετρούνται μόνο τα e-mails που εμφανίστηκαν πραγματικά στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο του παραλήπτη. Έτσι, από τον όγκο παράδοσης αφαιρούνται τα e-mails τα οποία κατέληξαν στους φάκελους Spam των παραληπτών.
4. Ποσοστό ανοίγματος (Open Rate)
Ως άνοιγμα χαρακτηρίζεται η ενέργεια ενός παραλήπτη, όταν αυτός ανοίξει ένα newsletter. Τα «ανοίγματα» αναγνωρίζονται με τη φόρτωση ενός διαφανούς εικονιδίου (συνήθως μεγέθους 1×1 pixel) κατά την κλήση των εικονιδίων του e-mail. Επίσης, γίνεται διάκριση μεταξύ συνολικών ανοιγμάτων και μοναδικών ανοιγμάτων. Τα συνολικά ανοίγματα δηλώνουν τον αριθμό όλων των ανοιγμάτων και περιλαμβάνουν επίσης πολλαπλά ανοίγματα από τον ίδιο παραλήπτη. Δηλαδή, ότι ένας παραλήπτης έχει ανοίξει ένα newsletter πολλαπλές φορές οι οποίες καταμετρώνται στο open rate της καμπάνιας.
οpen-emailΑντιθέτως, με τον όρο μοναδικά ανοίγματα εννοούμε τον αριθμό των παραληπτών που άνοιξαν τουλάχιστον μία φορά ένα newsletter. Στην περίπτωση, λοιπόν, που ένας μοναδικός παραλήπτης ανοίξει ένα newsletter πολλαπλές φορές, τότε καταμετρείται μόνο το πρώτο άνοιγμα.
Το ποσοστό ανοίγματος μπορεί να υπολογιστεί ως μεικτό ή καθαρό ποσοστό. Το μεικτό ποσοστό προκύπτει από την αναλογία των ανοιγμάτων σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα.
Το καθαρό ποσοστό ανοίγματος προκύπτει από την αναλογία των ανοιγμάτων σε σχέση με τον όγκο παράδοσης.
Εδώ θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η καταμέτρηση των ανοιγμάτων δεν είναι απόλυτα επακριβής. Αυτό συμβαίνει διότι πολλοί παραλήπτες διαβάζουν τα newsletter σε μορφή κειμένου (οπότε δεν κατεβάζουν τα εικονίδια) και έτσι η καταμέτρησή τους μπορεί να γίνει με έμμεσο τρόπο. Για παράδειγμα, το κλικάρισμα ενός link, θα μπορούσε να θεωρηθεί επίσης ως άνοιγμα.
5. Συντελεστής ανοίγματος
Αρκετοί παραλήπτες ανοίγουν πολλαπλές φορές ένα newsletter. Ως συντελεστής ανοίγματος, αναφέρεται η αναλογία των μοναδικών ανοιγμάτων σε σχέση με τα συνολικά ανοίγματα ενός μηνύματος. Ο συντελεστής ανοίγματος καταδεικνύει πόσο συχνά ανοίχτηκε κατά μέσο όρο ένα συγκεκριμένο newsletter.
Είναι κατανοητό ότι ένα υψηλό ποσοστό του συντελεστή ανοίγματος σημαίνει μεγάλο ενδιαφέρον των αναγνωστών για το περιεχόμενό του newsletter. Συχνά αυτό συμβαίνει όταν το e-mail τυγχάνει να είναι το σημείο εκκίνησης για την είσοδο σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τύπου εκπτωτικών κουπονιών ή Flash Sales.
6. Click-Through-Rate (CTR)
Η ποσοστιαία σχέση μεταξύ του αριθμού των μοναδικών κλικ και του όγκου παράδοσης χαρακτηρίζεται ως το Click-Through-Rate της καμπάνιας. Κατά τον υπολογισμό των μοναδικών κλικ, λαμβάνεται υπόψη μόνο το πρώτο κλικ για κάθε email. Ο συγκεκριμένος δείκτης, καταδεικνύει το πόσο συχνά γίνονται κλικ στο newsletter. Κατά μέσο όρο, τα ποσοστά των Click Through Rate ανέρχονται περίπου στο 10%. Υψηλοτέρα ποσοστά μπορούν να επιτευχθούν τόσο μέσω ενός σχετικού περιεχομένου στο newsletter, όσο και μέσω του σχεδιασμού και τοποθέτησης συγκεκριμένων στοιχείων για ενέργεια του χρήστη, τα λεγόμενα «Call-to-Action».
epixeiro.gr
