Οι ψηφιακές συσκευές εγγραφής και το Netflix έμαθαν μια ολόκληρη γενιά να μισεί τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ο Άντονι Γουντ πρέπει να το γνωρίζει αυτό – δημιούργησε μία από τις πρώτες ψηφιακές συσκευές εγγραφής που επέτρεψαν στους θεατές να παραλείπουν τις διαφημίσεις, ενώ εργάστηκε επίσης για ένα σύντομο διάστημα στη Netflix, ως το δεξί χέρι του συνιδρυτή της εταιρείας Ριντ Χέιστινγκς. Ωστόσο, το μεγάλο τελευταίο στοίχημα του Γουντ, εν μέσω μάλιστα της επανάστασης των μέσων ροής περιεχομένου, ήταν να στηρίξει το μέλλον της εταιρείας συσκευών streaming που έχει δημιουργήσει, της Roku, πάνω σε αυτό που οι καταναλωτές φαίνεται πως απεχθάνονται: στη διαφήμιση.
Πρόκειται για μια απαραίτητη στροφή. Η βασική δραστηριότητα της Roku, δηλαδή η πώληση φθηνών συσκευών που επιτρέπουν στους τηλεθεατές να συνδεθούν στο διαδίκτυο για να στριμάρουν 500.000 ταινίες και τηλεοπτικές σειρές από τη Netflix, τη Disney και πολλές ακόμη υπηρεσίες ροής περιεχομένου, έχει πολύ χαμηλό περιθώριο κέρδους με αποτέλεσμα να μην αποφέρει ποτέ κέρδη. Η κατάσταση μάλιστα έχει επιδεινωθεί πλέον ακόμη περισσότερο, καθώς η ροή περιεχομένου έχει εξελιχθεί σε “εμπόρευμα”, με streaming εφαρμογές να έχουν ενσωματωθεί σε οποιαδήποτε συσκευή μπορεί να συνδεθεί στο διαδίκτυο, από κονσόλες PlayStation μέχρι tablets και “έξυπνες” τηλεοράσεις.
Ο 54χρόνος Γουντ ποντάρει πλέον στο ότι η Roku θα μπορέσει να επεκταθεί πέρα από τις συσκευές σε μια πιο προσοδοφόρα δραστηριότητα λογισμικού: τις μετρήσεις απήχησης και αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων σε εφαρμογές ροής περιεχομένου.
“Παραδοσιακά, ο μόνος τρόπος για τη μέτρηση των τηλεοπτικών διαφημίσεων είναι μέσω των αξιολογήσεων της Nielsen, οι οποίες μπορούν να σου πουν περίπου πόσοι άνθρωποι τις έχουν παρακολουθήσει”, λέει ο Γουντ. “Η δική μας μέτρηση είναι πολύ ακριβής, καθώς μπορούμε επιπλέον να πούμε σε μια εταιρεία ότι από το σύνολο όσων είδαν τη διαφήμισή της, το 5% επισκέφθηκε τον ιστότοπό της και αγόρασε κάποιο προϊόν”, εξηγεί.
“Με άλλα λόγια φέρνουμε το είδος της τεχνολογίας που υπάρχει ήδη εδώ και κάποιον καιρό στο διαδίκτυο, στον χώρο της τηλεόρασης”, προσθέτει. Η Roku προσφέρει τη συγκεκριμένη υπηρεσία χρησιμοποιώντας εσωτερικά εργαλεία μέτρησης, αλλά και με τη συνδρομή 11 συνεργατών, στους οποίους συμπεριλαμβάνεται και η νεοϋορκέζικη Nielsen, προκειμένου να πληροφορήσει τους διαφημιζόμενους, δηλαδή πελάτες όπως η Jaguar Land Rover και η Baskin-Robbins πώς και πόσο απέδωσαν οι διαφημιστικές καμπάνιες τους, παρέχοντας παράλληλα και δημογραφικά στοιχεία.
Το εγχείρημα αποδίδει καρπούς. Το 2015 το 84% των εσόδων ύψους 320 εκατ. δολαρίων της Roku προήλθε από τον τομέα των συσκευών (hardware), ενώ το 16% ή 50 εκατ. δολάρια από τον τομέα της διαφήμισης και της παροχής περιεχομένου. Σήμερα όμως η διαφήμιση είναι ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος τομέας της εταιρείας και η παραπάνω αναλογία έχει σχεδόν αντιστραφεί. Τον Οκτώβριο μάλιστα, η Roku διπλασίασε το μέγεθός της, ανακοινώνοντας την εξαγορά, έναντι τιμήματος 150 εκατ. δολαρίων, της dataxu με έδρα στη Βοστόνη, μιας πλατφόρμας ψηφιακών διαφημίσεων που παρέχει στους πελάτες υπηρεσίες σχεδιασμού και αγοράς διαφημιστικών προγραμμάτων.
Οι επενδυτές την έχουν αγαπήσει. Η μετοχή της Roku έχει εκτιναχθεί περισσότερο από 340% από την αρχή του έτους, ωθώντας την καθαρή περιουσία του ιδρυτή της στα 3,3 δισ. δολάρια, ήτοι 2,6 δισ. δολάρια υψηλότερα σε σύγκριση με τον Ιανουάριο του 2019. Πρόσφατα η μετοχή διαπραγματευόταν με τιμή 17 φορές τις πωλήσεις της. “Δεν έχω ιδέα γιατί η Roku αποτιμάται (τόσο υψηλά)”, λέει ο Μίκαελ Πάτστερ, της Wedbush Securities.
Η έμπνευση
Η ιδέα του Γούντ για να δραστηριοποιηθεί στην παροχή υπηρεσιών σε διαφημιζόμενους βασίζεται σε αρχική αποτυχία του. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, συνειδητοποιώντας ότι έπρεπε να υπάρξει ένας καλύτερος τρόπος για την εγγραφή των επεισοδίων της αγαπημένης του τηλεοπτικής εκπομπής “Star Trek: The Next Generation”, από αυτόν της χρήσης κασετών VHS (βίντεο), δημιούργησε μια ψηφιακή συσκευή εγγραφής (DVR). Το αρχικό προϊόν, που λανσαρίστηκε στην αγορά με την επωνυμία ReplayTV, κυκλοφόρησε το 1999 με κόστος περίπου 1.000 δολάρια. Μεγάλο λάθος. Η ανταγωνίστρια TiVo διέθεσε τις δικές της ψηφιακές συσκευές εγγραφής σε τιμή χαμηλότερη των 500 δολαρίων και κυριάρχησε στην αγορά.
“Στεγνός” από ρευστότητα ο Γουντ πούλησε το ReplayTV το 2001 στην εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών SonicBlue για αναφερόμενο τίμημα 42 εκατ. δολαρίων, ενώ παρέμεινε στην εταιρεία προκειμένου να τη βοηθήσει να αναπτύξει το συγκεκριμένο προϊόν. Για να διαφοροποιήσει το ReplayTV από το αντίστοιχο προϊόν της TiVo, ο Γουντ δημιούργησε μια νέα του έκδοση που παρείχε τη δυνατότητα παράκαμψης των διαφημίσεων. Αυτό ήταν όμως μεγαλύτερο λάθος από το προηγούμενο. Η SonicBlue δέχθηκε σωρεία μηνύσεων από τους πάντες, από την Paramount και την MGM μέχρι τη Disney και τελικά χρεοκόπησε. “Δεν λάβαμε υπόψη τις απαιτήσεις της βιομηχανίας”, λέει σήμερα ο Γουντ.
Απτόητος, ο Γουντ ίδρυσε τη Roku το 2002. Στη συνέχεια επικοινώνησε με τον Ριντ Χέιστινγκς του Netflix και του ζήτησε να φάνε μαζί. Ο Χέιστινγκς ανταποκρίθηκε. “Υποθέτω ότι είχε ακούσει για μένα λόγω του Replay”, λέει ο Γουντ. Ο Χέιστινγκς κάλεσε τον Γουντ να ενταχθεί στο δυναμικό της Netflix ως αντιπρόεδρος του τομέα διαδικτυακής τηλεόρασης το 2007 και να αναλάβει επικεφαλής του σχεδίου ανάπτυξης του τομέα ροής περιεχομένου της Netflix, με την κωδική ονομασία “Griffin”. Μετά από δέκα μήνες όμως, ο Γουντ αποχώρησε, την ίδια εποχή που η Netflix εκχώρησε το πroject “Griffin” στη Roku και έγινε πρώιμος επενδυτής της τελευταίας (αποχώρησε μερικά χρόνια αργότερα).
Η Roku πούλησε τους πρώτους αποκωδικοποιητές της το 2008. Αυτή τη φορά ο Γουντ κράτησε τις τιμές χαμηλά – ο πρώτος κυκλοφόρησε με τιμή 99,99 δολαρίων. Σήμερα, η φθηνότερη συσκευή της εταιρείας πωλείται για λιγότερο από το ένα τρίτο της παραπάνω τιμής. Μέχρι το 2018, η Roku είχε κερδίσει μερίδιο αγοράς της τάξης του 41% στις συσκευές streaming – μεγαλύτερο από αυτό του Amazon Fire TV, του Google Chromecast και της Apple TV. Η εταιρεία συνεχίζεται να αναπτύσσεται, αλλά ο ανταγωνισμός έχει εκτιναχθεί ενώ και οι τιμές μειώνονται.
Η κούρσα του ανταγωνισμού
Για να παραμείνει στο παιχνίδι, ξεκινώντας από το 2014, η Roku έχει συνάψει συνεργασίες με αρκετές εταιρείες κατασκευής τηλεοράσεων, όπως οι κινεζικές TCL και Hisense και οι ιαπωνικές Hitachi και Sanyo Electric, για να εγκαταστήσουν τα λειτουργικά της συστήματα σε τηλεοράσεις. Σύμφωνα με την ίδια τη Roku, το λογισμικό της ήταν εγκατεστημένο σε μία στις τρεις έξυπνες τηλεοράσεις που πωλήθηκαν στις ΗΠΑ κατά τη διάρκεια των πρώτων εννέα μηνών του 2019. Αλλά οι άλλοι κατασκευαστές τηλεοράσεων περνούν στην αντεπίθεση: Η Samsung, ο μεγαλύτερος κατασκευαστής τηλεοράσεων παγκοσμίως, ανακοίνωσε τον Μάιο ότι όλα τα νέα μοντέλα της έξυπνων τηλεοράσεων θα έχουν ενσωματωμένη την εφαρμογή Apple TV.
Η Roku αντιμετωπίζει επίσης ανταγωνισμό και στον κόσμο των διαφημίσεων. Ο όμιλος Viacom αγόρασε τη δωρεάν υπηρεσία streaming που επιτρέπει διαφημίσεις Pluto TV έναντι 340 εκατ. δολαρίων τον Μάρτιο, ενώ το NBC εγκαινιάζει τον προσεχή Απρίλιο τη Peacock, τη δική της υπηρεσία συνεχούς ροής περιεχομένου με διαφημίσεις.
Ο Wood λέει ότι καλωσορίζει όλους τους συμμετέχοντες. “Το συναρπαστικό για μένα στον πόλεμο του streaming είναι ότι όλες οι εταιρείες κολοσσοί, όπως η Disney, μπαίνουν στο παιχνίδι” λέει και προσθέτει: “Αυτό μόνο καλό είναι για εμάς”. Ωστόσο ίσως θελήσει να πατήσει το pause για να “παγώσει” την κατάσταση αυτή. Κι αυτό γιατί οι μεγάλοι παίκτες στο χώρο του θεάματος μπορεί σήμερα να είναι σύμμαχοι, αλλά αύριο να γίνουν εχθροί. “Όλοι έχουν συνειδητοποιήσει ότι το σαλόνι είναι πολύ σημαντικό”, έγραψε ο CEO της Pivotal Research, Jeffrey Wlodarczak, σε μια έκθεσή τον Σεπτέμβριο με τίτλο “Is Roku Broku;” “Και τα μεγάλα ονόματα είναι πιθανό να κάνουν την ανάπτυξη της Roku πολύ πιο δύσκολη”. Ο Γουντ είναι καλύτερα να αρχίσει να σκέφτεται το επόμενο βήμα του σύντομα.
Πηγή: Capital.gr
