Το τραπέζι του Michael Jordan δεν ήταν έτοιμο – και δεν θα ήταν τουλάχιστον για άλλα 40 λεπτά. Ήταν μια καυτή καλοκαιρινή νύχτα του 2016 στο Pasquale Jones, τη μοδάτη πιτσαρία όπου συχνάζουν ο Jay Z και η Beyoncé στη γειτονιά Nolita του Μανχάταν, και ο δισεκατομμυριούχος ιδιοκτήτης της ομάδας μπάσκετ Charlotte Hornets ήταν έτοιμος να δειπνήσει με μερικούς άλλους ιδιοκτήτες ομάδων του NBA που βρίσκονταν στη Νέα Υόρκη: την συνιδιοκτήτρια των Lakers, Jeanie Buss, τον συνιδιοκτήτη των Milwaukee Bucks, Wes Edens, και τον συνιδιοκτήτη των Celtics, Wyc Grousbeck, με την τότε αρραβωνιαστικιά του Emilia Fazzalari. Αλλά η κράτηση από λάθος ήταν για την επόμενη εβδομάδα.
Παρ’ όλο που όλοι ήταν ιδιοκτήτες ομάδων του ΝΒΑ και είχαν ξανασυναντηθεί στο παρελθόν, στην πραγματικότητα δεν γνωρίζονταν καλά. Έτσι, ενώ περίμεναν στο μπαρ ξεκίνησαν να μιλούν για την τεκίλα, το ποτό επιλογής του Jordan και το οποίο έπιναν όλοι νωρίτερα στο Soho House, που όμως δεν σέρβιρε το Pasquale Jones. Όλοι συμφώνησαν ότι η τεκίλα ανεβάζει τη διάθεση, περιέχει λίγες θερμίδες και η αίσθηση του hangover το επόμενο πρωί δεν είναι τόσο έντονη. Μέχρι να καθίσουν λοιπόν στο τραπέζι τους, η παρέα των δισεκατομμυριούχων έφτασε να αναλύει τα χαρακτηριστικά που θα ήθελε ο καθένας εξ αυτών να βρει σε ένα μπουκάλι τεκίλας – ήπια και μεγάλη επίγευση όπως αυτή που αφήνει ένα καλό κονιάκ ή ουίσκι.
“Τότε ήταν που συνειδητοποιήσαμε ότι υπήρχε ένα κενό στην αγορά, για τη δημιουργία μιας νέας, καλύτερης ποιοτικά τεκίλας”, λέει η Fazzalari, η οποία για 29 χρόνια εργαζόταν στον τομέα των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, αναπτύσσοντας εν μέρει πλατφόρμες πληροφόρησης για τον ενεργειακό τομέα, και που ανέλαβε το project ως διευθύνουσα σύμβουλος. “Εκείνη τη νύχτα αποκαλύψαμε ο ένας στον άλλο τον αληθινό μας εαυτό και γίναμε πραγματικοί φίλοι”, συμπληρώνει.
Σήμερα, οι Fazzalari, Grousbeck και Edens διηγούμενοι το περιστατικό εκείνο, γελούν γύρω από το τραπέζι συνεδριάσεων της εταιρείας τους, στην περιοχή Greenwich Village της Νέας Υόρκης, γεμάτο με μπουκάλια τεκίλας Cincoro, το όνομα της οποίας προέρχεται από τις ισπανικές λέξεις “πέντε” και “χρυσός”. Η μητρική εταιρεία, Cinco Spirits Group, πήρε το όνομά της από τους πέντε συνεταίρους τους οποίους “ένωσε” η τεκίλα – και συμπτωματικά είναι όσοι και οι παίκτες μιας ομάδας μπάσκετ. Τα τέσσερα είδη τεκίλας -μία λευκή, μία reposado (παλαιωμένη για 8 έως 10 μήνες), μία añejo (παλαιωμένη για 24 έως 28 μήνες) και μία extra añejo (παλαιωμένη για 44 μήνες)- της εταιρείας έκαναν το ντεπούτο τους αυτό τον μήνα σε 12 αγορές, ενώ από τον Ιανουάριο θα κυκλοφορούν σε όλη την επικράτεια.
“Το μεγαλύτερο πρόβλημα που θα έχουμε είναι η εφοδιαστική αλυσίδα, επειδή το προϊόν είναι πραγματικά εξαιρετικής ποιότητας”, λέει ο Edens, συν-διευθύνων σύμβουλος του 39 δισ. δολαρίων private equity Fortress, με τη σιγουριά ενός All Star παίκτη του NBA, με τον Grousbeck να συμφωνεί. Η Cincoro εξάλλου ισχυρίζεται ότι έχει ξεπουλήσει ήδη σε τέσσερις αγορές, πριν ακόμη πραγματοποιηθεί το επίσημο λανσάρισμά της.
Μπορεί να πρόκειται για τακτική μάρκετινγκ, αλλά όντως η είσοδος της Cincoro στην αγορά φαίνεται ότι έγινε την κατάλληλη στιγμή. Σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR Drinks Market Analysis, οι Ηνωμένες Πολιτείες εμφανίζουν τη μεγαλύτερη κατανάλωση τεκίλας από οποιαδήποτε άλλη χώρα – πέρυσι η κατανάλωση ανήλθε σε περίπου 18,3 εκατ. κιβώτια ή στο 56% της παγκόσμιας κατανάλωσης. Και πάλι όμως η τεκίλα εξακολουθεί να αντιστοιχεί μόνο στο 10% του συνόλου των αλκοολούχων ποτών που αγοράζονται στις ΗΠΑ και μόλις στο 1% της αγοράς οινοπνευματοδών σε παγκόσμιο επίπεδο. Επιπλέον, η αμερικανική αγορά ultra-premium τεκίλας (όπου η τιμή της φιάλης ξεκινά από τα 45 δολάρια) καταγράφει υψηλό ρυθμό ανάπτυξης – τρέχει με ετήσιο ρυθμό ανόδου 19% από το 2013 και έπειτα. Επομένως, οι προοπτικές για τη Cincoro είναι τεράστιες.
Όπως αναφέρει εξάλλου ο Adam Rogers, επικεφαλής ερευνών της IWSR, στην κατηγορία ultra-premium τεκίλας, τα νέα brands (ηλικίας μικρότερης των 5 ετών) σημείωσαν πέρυσι ρυθμό ανάπτυξης 46%, έναντι 9% που κατέγραψαν τα υπόλοιπα εμπορικά σήματα, αντιπροσωπεύοντας το 38% της συνολικής ανόδου της αγοράς ultra-premium τεκίλας.
Την ίδια στιγμή η αγορά της τεκίλας προσελκύει και έντονο επενδυτικό ενδιαφέρον. Αξίζει να σημειωθεί ότι η Casamigos -η τεκίλα που δημιούργησαν ο George Clooney και ο Rande Gerber το 2013- πωλήθηκε το 2017 στη Diageo έναντι 1 δισ. δολαρίων, σε μια συμφωνία που αποτίμησε την εταιρεία 20 φορές υψηλότερα από τα έσοδά της, ενώ πέρυσι η BDT Capital απέκτησε πλειοψηφικό ποσοστό στην Casa Dragones, η οποία δημιούργησε μια κίτρινη τεκίλα παλαίωσης 5 ετών αξίας 285 δολαρίων, έναντι τιμήματος 62,5 εκατ. δολαρίων, σύμφωνα με την Pitchbook.
Η Cincoro είναι σήμερα μια από τις πιο ακριβές μάρκες τεκίλας που κυκλοφορούν στην αγορά. Η añjeo της Cincoro πωλείται έναντι 130 δολαρίων η φιάλη, ακριβότερα από την ανταγωνίστρια Don Julio 1942 (120 δολάρια). Ενώ η σπάνια extra añjeo της Cincoro, που είναι και η αγαπημένη του Jordan πωλείται έναντι 1.600 δολαρίων η φιάλη. Σίγουρα πρόκειται για εξωφρενική τιμή, ωστόσο είναι φθηνότερη από την ανταγωνίστριά της Clase Azul Ultra (με τιμή 1.700 δολάρια).
“Είμαστε ανταγωνιστικοί, αλλά είμαστε και δημιουργοί”, λέει η Fazzalari, εξηγώντας ότι υπάρχουν περισσότερα από 100 αποστακτήρια στο Μεξικό που παράγουν τεκίλα για 1.800 brands σε όλο τον κόσμο. “Πολλά από αυτά δουλεύουν με συμβόλαια συνεργασίας. Μπορείς να πας και να επιλέξεις μια τεκίλα, να τη βάλεις σε ένα ωραίο μπουκάλι και να την προωθήσεις στην αγορά. Εμείς δεν επιλέξαμε αυτό τον δρόμο. Από εκείνο το πρώτο δείπνο, ο στόχος ήταν μια τεκίλα με εξαιρετική γεύση. Και αυτήν δημιουργήσαμε”, σημειώνει.
Αξίζει, όμως πραγματικά τόσο η Cincoro; Το φυτό Agave (σ.σ. βασικό συστατικό της τεκίλας) που χρησιμοποιεί η Cincoro συλλέγεται με το χέρι από δύο περιοχές της πολιτείας Jalisco του Μεξικού, και συγκεκριμένα από τα υψίπεδα (όπου το έδαφος έχει υψηλή περιεκτικότητα σε οξείδιο του σιδήρου που προσφέρει μια γλυκιά νότα) και από τα πεδινά (όπου τα ηφαιστειακά πετρώματα προσθέτουν μια μεταλλική γεύση). Πάντως, παρά τα όσα σημειώνει η Fazzalari για την Cincoro, η τεκίλα της παρασκευάζεται σε ένα αποστακτήριο της Jalisco που προμηθεύει άλλα 96 brands, σύμφωνα με την Tequila Matchmaker, η οποία παρακολουθεί τις εγκαταστάσεις και τα brands που παράγουν. Στην πραγματικότητα, το συγκεκριμένο αποστακτήριο συνεργάζεται με περισσότερα brands από οποιονδήποτε άλλο, εκ των οποίων μερικά χρησιμοποιούν επίσης agave από τις ίδιες περιοχές.
Μετά την απόσταξη, η τεκίλα Cincoro παλαιώνει, όπως ισχυρίζεται η εταιρεία, σε παλιά βαρέλια αμερικανικού ουίσκι για διάστημα μεγαλύτερο από άλλες μάρκες τεκίλας. Ενώ, για παράδειγμα, η Casamigos añejo εμφιαλώνεται μετά από 14 μήνες πλαίωσης, λίγο περισσότερο από το ελάχιστο όριο των ρυθμιστικών αρχών, η Cincoro añejo ωριμάζει για άλλους 10 έως 14 μήνες. Η extra añejo της Cincoro προέρχεται από τεκίλα ωρίμανσης μεταξύ 40 έως 44 μηνών. (Με απλά μαθηματικά προκύπτει ότι δεδομένου ότι το δείπνο στο Pasquale Jones έλαβε χώρα μόλις πριν από 38 μήνες, η τρέχουσα παρτίδα extra añejo της Cincoro παράχθηκε από τα αποθέματα του κύριου αποστακτηρίου της φίρμας. Στο μέλλον, θα προέρχεται από τα αποθέματα της ίδιας της Cincoro.)
Οι εταίροι της εταιρείας δεν αποκαλύπτουν εάν σχεδιάζουν να φτιάξουν το δικό τους αποστακτήριο, ωστόσο έχουν ήδη επενδύσει αρκετά εκατομμύρια δολάρια στην εταιρεία. Και θα πρέπει να βάλουν τουλάχιστον 10 εκατ. δολάρια επιπλέον εάν θέλουν να αναπτυχθούν ή να επεκταθούν στην Ασία, κάτι που η Fazzalari λέει ότι είναι στα σχέδιά τους. Μπορούν όμως να επιλέξουν είτε να καλύψουν οι ίδιοι την επένδυση ή να βρουν και άλλους εταίρους.
Όσον αφορά τη γεύση της Cincoro, η ομάδα που ανέλαβε αυτό το έργο, με επικεφαλής τον Jordan, τη Fazzalari και τον Edens, δοκίμασε περισσότερα από 1.000 διαφορετικά αποστάγματα τεκίλας πριν καταλήξει. Στη συνέχεια βέβαια, χρειάστηκε αρκετός χρόνος μέχρι θα επιτευχθεί η γεύση που ήθελε ο έξι φορές πρωταθλητής του NBA.
Εν τω μεταξύ, προκειμένου να επιτευχθούν οι υψηλοί στόχοι της ομάδας, η Cincoro προσέγγισε μερικούς από τους πλέον ταλαντούχους ανθρώπους της αγοράς. Σήμερα, η Fazzalari έχει 19 εργαζόμενους, μεταξύ των οποίων ο πρώην επικεφαλής μάρκετινγκ στον Όμιλο Stoli και ο άνθρωπος που βρίσκεται πίσω από την “εκτόξευση” του brand Gray Goose και που αργότερα αύξησε τις πωλήσεις της τεκίλας Patrón από 100.000 κιβώτια ανά έτος στα 2 εκατομμύρια κιβώτια. Σε αυτούς περιλαμβάνεται και ο Chris Spake, ο οποίος σήμερα είναι ο διευθυντής μάρκας και εμπορικής ανάπτυξης της Cincoro. “Έχω δοκιμάσει κάθε τεκίλα. Καμία όμως σαν αυτήν”, λέει ο Spake, προσθέτοντας: “Κανείς δεν μπορεί να την αντιγράψει, ακόμα κι αν προσπαθήσει.”
Παράλληλα, όπως ισχύει για τα περισσότερα από τα ultra-premium ποτά, η επιλογή του τέλειου μπουκαλιού ήταν καθοριστικής σημασίας ώστε να δώσει στη μάρκα έναν αέρα μυστηρίου. Ο Jordan λοιπόν για τον σχεδιασμό της φιάλης συνεργάστηκε με τον από χρόνια συνεργάτη του Mark Smith, αντιπρόεδρο καινοτόμων project της Nike. Ο ίδιος είχε οραματιστεί μια φιάλη “κομψή, σύγχρονη και μοναδική” από την αρχή και ο Smith το έκανε πραγματικότητα με τη βοήθεια ειδικών υαλοποιών του Μεξικού, δουλεύοντας για τρία χρόνια ώσπου θα βρουν το σχέδιο που ανταποκρινόταν στα υψηλά standards της ομάδας. Κάθε λεπτομέρεια είναι προσεκτικά σχεδιασμένη. Η φιάλη της Cincoro έχει πέντε πλευρές σε σχήμα φύλλου agave, ενώ στη βάση υπάρχει ο εμβληματικός αριθμός της φανέλας του Jordan (το Νο23). Η δε φιάλη της extra añejo Cincoro είναι φτιαγμένη από μαύρο κρύσταλλο διακοσμημένη με χρυσό.
Όταν ήρθε η ώρα να βρουν διανομέα, ο Lloyd Sobel της Breakthru Beverage είπε στη Fazzalari να μην έχει πολλές ελπίδες, γιατί σπάνια λέει “ναι” με την πρώτη. Στη συνέχεια, όμως, απλώς δοκίμασε τη Cincoro.
Παρά την άνθηση που σημειώνει πάντως η αγορά της τεκίλας -και παρά τη φρενίτιδα για το Next Big Brand- οι πέντε εταίροι της Cincoro έχουν μακροπρόθεσμα σχέδια. “Έχουμε ήδη σκεφτεί να βγάλουμε και άλλα είδη τεκίλας που θα είναι πραγματικά ξεχωριστά, καθώς και άλλα ποτά”, λέει η Fazzalari.
Πηγή: capital.gr
